當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容
點(diǎn)擊率的威脅和在線廣告的新標(biāo)準(zhǔn)
作者：佚名 日期：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]
-
在衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果時(shí)，用得最多的標(biāo)準(zhǔn)是它的點(diǎn)擊率。我將舉例說(shuō)明，其實(shí)采用單一的點(diǎn)擊率作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于在線廣告業(yè)的整體發(fā)展是一種威脅。
作為廣告代理商，Peter Planner負(fù)責(zé)Ford 的Pizzazz車型的網(wǎng)上營(yíng)銷。Pizzazz單價(jià)40,000美金，屬于豪華車，能在代理商的網(wǎng)站上在線配置及定購(gòu)。Peter從一家經(jīng)營(yíng)不善的代理商處接手這個(gè)客戶。那個(gè)代理商只是簡(jiǎn)單地將banner廣告放置在與汽車相關(guān)的網(wǎng)站上，計(jì)算banner的點(diǎn)擊率，由此衡量營(yíng)銷效果。
為了維持住這個(gè)大客戶，聰明的Peter認(rèn)為，并不是所有在網(wǎng)站上做廣告的產(chǎn)品能立時(shí)激起潛在用戶的購(gòu)買欲望，所以簡(jiǎn)單地以點(diǎn)擊率來(lái)衡量廣告效果是不妥的。如果采納傳統(tǒng)廣告中的成功做法，Peter將“穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”。于是，他要證明在線廣告有如下的幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
.加深目標(biāo)收眾對(duì)于Pizzazz的了解程度。
.將Pizzazz 的車型理念與豪華的生活方式相結(jié)合。
.推進(jìn)用戶對(duì)于Pizzazz 的品牌認(rèn)知度。
Peter這樣做的理由很簡(jiǎn)單：他知道消費(fèi)者在購(gòu)買類似昂貴產(chǎn)品時(shí)，總要三思而后行的。顧客購(gòu)買前，總要在價(jià)格，功能等方面比較產(chǎn)品的優(yōu)劣，他或她也許需要試車，或者等上幾個(gè)月，到大減價(jià)時(shí)再買。
Peter很實(shí)際，他知道Pizzazz不屬于那種用戶點(diǎn)擊了就會(huì)購(gòu)買的商品，如果一些有錢人確實(shí)有著強(qiáng)烈的買車欲望，他們往往會(huì)買一些更好的競(jìng)爭(zhēng)品牌。
Peter認(rèn)為即使點(diǎn)擊率是衡量廣告效果的較好標(biāo)準(zhǔn)，最近的研究也告訴他，只有36%的人會(huì)在點(diǎn)擊后產(chǎn)生購(gòu)買行為。所以Peter決定不再采用點(diǎn)擊率作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
Peter從其它一些研究資料獲悉，在線廣告有助于提供品牌價(jià)值及用戶知名度，雖讓這些資料來(lái)自與較早的研究，但它在今天同樣有效。研究表明：品牌的認(rèn)知過(guò)程主要產(chǎn)生于廣告顯示階段，并不在廣告的點(diǎn)擊階段。但是，Peter如何證明在線廣告對(duì)于品牌推廣，提高認(rèn)知度乃至促進(jìn)銷售產(chǎn)生了積極的影響？
Peter采用了Dynamic Logic提供的服務(wù)來(lái)衡量廣告效果。Dynamic Logic的AdIndex產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合在Pizzazz的營(yíng)銷活動(dòng)中，采用cookie技術(shù)監(jiān)控廣告效果。
Dynamic Logic 在Peter作廣告的網(wǎng)站上招募了兩組測(cè)試人員，由看過(guò)Pizzazz廣告及沒看過(guò)的人組成，并且采用cookie將兩組人區(qū)分。通過(guò)比較小組成員對(duì)于在線調(diào)查的不同回復(fù)，Dynamic Logic為Peter提供實(shí)時(shí)的品牌認(rèn)知度，用戶購(gòu)買意向的評(píng)判報(bào)告。
這種方法將banner的廣告效果與其它媒體的效果相區(qū)分，同時(shí)它提供穩(wěn)定的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，使Peter在自己的一套衡量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷決策進(jìn)行優(yōu)化，Peter有可能進(jìn)一步采用在線直復(fù)式營(yíng)銷。
在營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)，Peter擁有關(guān)于FORD產(chǎn)品推廣的大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。他并沒有通過(guò)談?wù)擖c(diǎn)擊率的高低來(lái)證明廣告的效果，而是采用一組數(shù)字說(shuō)明，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，大致有X個(gè)用戶將Pizzazz 列為他們購(gòu)置新車的首選；品牌認(rèn)知度提高了Y個(gè)百分比；Z個(gè)用戶認(rèn)為Pizzazz是保時(shí)捷和雪佛蘭的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。毋庸置疑，F(xiàn)ORD將從中看到巨大的商業(yè)價(jià)值，而如果Peter依舊以點(diǎn)擊率作為廣告標(biāo)準(zhǔn)，他將束手無(wú)策。
為何新的廣告標(biāo)準(zhǔn)如此重要？看看如今的互聯(lián)網(wǎng)行情，你就會(huì)明白，靠廣告收入維持生計(jì)的Dot-com公司越發(fā)難活了。隨著DoubleClick公布其廣告收入，一些分析人士斷言：“已經(jīng)沒人點(diǎn)擊banner啦。” 于是一些風(fēng)險(xiǎn)投資商原本想出2百萬(wàn)美金救救Dot-com的，這下也撤了資，讓它越陷越沉，就是因?yàn)橐痪洹耙呀?jīng)沒人點(diǎn)擊banner啦。”
我們知道點(diǎn)擊其實(shí)只占了在線廣告的一小部分價(jià)值。我們需要更注意廣告顯示的內(nèi)在價(jià)值，摒棄點(diǎn)擊率是衡量廣告效果唯一標(biāo)準(zhǔn)的想法。我們應(yīng)提供給公眾一些嶄新的成功案例，并從中證明自己的價(jià)值。那樣的化，0.2%的點(diǎn)擊率就不值得一提了。
新的案例研究對(duì)于推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的成功非常重要。如果我們的廣告標(biāo)準(zhǔn)不能與日新月異的在線廣告模式相匹配，我們中的大多數(shù)將在2年內(nèi)失業(yè)。
所以，廣告同仁們，下一次你如果還是想以點(diǎn)擊率來(lái)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的化，考慮一下，這不僅對(duì)你的服務(wù)有損，對(duì)于整個(gè)行業(yè)，也將是一種失去客戶的損失。如果客戶無(wú)法看到在線廣告的成功之處，他們將把預(yù)算挪到傳統(tǒng)廣告中去。 （Colosseum編譯）